ספר חדש: אבירי השיווק, ניהול בתנאים של כלכלת ידע ניאו-פיאודלית 

בתחום ניהול השיווק ישנם ספרים ופרסומים רבים, ולמעשה חומר אדיר בהיקפו המצוי גם ברשת וגם על מדפי הספרייה. מדוע, אם כך, צריך ספר נוסף העוסק בניהול השיווק? התשובה לכך היא שבספר זה מושם דגש על שני מערכים שבדרך כלל נהוג להתעלם מהם. הראשון הוא הצורך להתנהל בסביבה עסקית המשתנה במהירות גדולה, והשני הוא הצורך להכיר ולהבין את ההתנהלות בכלכלת ידע ניאו-פיאודלית. האם נושאים אלו עלולים להיות שנויים במחלוקת? בוודאי ובהחלט שכן. לצורך כך בדיוק קיימת אקדמיה. אם הספר נקרא עד סופו ולא עיצבן, לא הרגיז, לא גרם לקבוע בפסקנות 'שטויות', או לא יצר תרעומת מכל סוג שהוא, אני ממליץ בחום לדרוש את הכסף בחזרה. כמו שנאמר בפרסומת שלBoston Consulting Group: 'אין דרכים ישנות לעברם של כיוונים חדשים', כך גם הספר הזה מנסה לסלול משעול חדש, ללא כל ביטחון שהדבר יעלה יפה. לכן, המטרה הראשונה של הכתוב בהמשך היא לעורר תהליך של למידה, בדיקה וחקר הנושא ולא לאפשר לדברים להיות 'מים עומדים', או ליפול למלכודת הכבלים הכבדים של ההרגל הישן והמוכר. אין לי מושג אם איינשטיין באמת אמר זאת, אבל יש הטוענים בשמו שהאדם ההגיוני מסגל ומתאים את עצמו לעולם, בעוד שהפרחח הלא-הגיוני מתעקש לנסות להתאים את העולם אליו. לכן, כדרכם של פרחחים, אחת ממטרות הכתוב בהמשך היא בהחלט לעורר אי-שקט במחשבותיו של הקורא, תוך ניסיון להתאים את דרך החשיבה לתבנית הרעיונית המוצעת.

מה אין בספר? אין מרשמים של הצלחה.למען האמת, פרק אחר פרק אנסה לשכנע אתכם לנקוט באותם מהלכים שיביאו די בוודאות לחורבן כלכלי של העסק שלכם. אם אתה, קורא יקר, מתחייב לבצע את כל השגיאות המפורטות בהמשך, אני מבטיח לך כי החרבת עסקך מובטחת. למעט עמוד השידרה של 'פירמידת השיווק' כפי שיוסבר בהמשך, אין כמעט מתכונים כמו בספר בישול מהודר, או רשימת סעיפים המנחים את הקורא לעשות כך או אחרת. בכלכלת הידע המואצת המאופיינת בתנאי סביבה המשתנים במהירות גדולה מאד, אין שום ערך אמיתי למתכון האומר באופן מדויק כיצד לנהוג. הבנת התבנית היא זו שחשובה, והבנת הדפוס הופכת להיות הכרחית בתהליכי קבלת ההחלטות. בהתאם למציאות המשתנה תדיר יש מקום להמציא מחדש פתרונות המתאימים לנסיבות. על הקורא הנבון להיזהר שלא ליפול למלכודות שגיאות העבר, ללמוד מתוך רצון כן להבין ולהימנע בעקביות מכל ההנחיות לפעולה שגויה. יש לשים לב: בכל נושא ניתן בקלות רבה מאד, ולפעמים בקלות רבה מדי, להקליק במנוע החיפוש ולמצוא תשובות מיידיות כמעט לכל שאלה שאנחנו יודעים לנסח בבהירות ובמדויק. לכן, ספר זה איננו בא כלל להתחרות עם מנועי החיפוש, אלא להוות מעטפת רעיונית בלבד, שמתוכה ניתן יהיה לגזור את השאלות המתאימות למצב מסוים של קבלת החלטות.

ישנם נושאים רבים הקשורים לעולם השיווק ולא בכולם עוסק בהרחבה הקורס שלו מיועד ספר זה. 'התנהגות צרכנים', למשל, הוא בהחלט נושא שיווקי מובהק הזוכה להתייחסות מקיפה בספרות, אך כאן איננו נדון בהרחבה. כך גם שאלות של מדיניות מחירים, תמחיר, תחשיב והמחרה שהם נושאים חשובים ומורכבים למדי, ובספר זה מטופלים 'על קצה המזלג'. המשמעות היא שחשוב מאד לזכור כי הדיון הנערך בין דפי ספר זה הוא דיון של מבוא בלבד ואילוצי ההיקף של ספר זה מונעים הרחבה מלאה בכל נושא ונושא.

גם ספר זה, בדומה לקודמו, 'השרברב', מתבסס על אוסף חלקי של הרצאות שניתנו בקורסים שעסקו בנושא במכללה האקדמית תל-חי. לא מעט תובנות שייכות לסטודנטים נבונים שהעלו תהיות, וערערו על הנחות יסוד מקובלות. מובן שרובו הגדול של החומר אינו רק פרי מחשבתי הטהורה, אלא נאסף ממקורות רבים, שונים ומגוונים. חלק לא-מבוטל מהם מקורו בניתוחי אירועים שהתרחשו במהלך שנות הלימודים בהן הועבר הקורס. חלקם של הדברים נשען על ניסיון אישי של המחבר שכולל עשורים של לימוד הנושא במשרד החקלאות בניהול היערכות לשיווק תוצרת חקלאית טרייה ליפן, כמנהל יחידת המודיעין העסקי ולאחר מכן מנהל משאבי הידע בחברת הזרע בגלגוליה השונים, כיזם עצמאי שהקים מלון ביתי למרגלות הגלבוע, וכמורה במכללות האקדמיות תל-חי וכנרת. הדברים שבהמשך נשענים, אם כן, לא רק על מחקר אקדמי טהור, אלא גם על ניסיון אישי מעשי ומתוך הבנת הצורך בשילוב שני עולמות תוכן אלה. כמו בספר הקודם, גם כאן הכוונה הייתה להיעזר במקרי מבחן שונים כדי להדגים כיצד מתורגמת ההלכה בעולם המעשה הארגוני. כולי תקווה שהכתוב יסייע במשהו לקורא בדרכו שלו בסביבה העסקית המשתנה.  

לבסוף, באופן בלתי נמנע יש חובה להתייחס לשאלת המקורות האקדמיים. כפי שכבר הוזכר לעיל, מי שמחפש את תקפותם של הרעיונות ומנסה להרחיב את הידע בתחום מסוים, מן הראוי שיפנה למאגרי המידע המתחדשים תדיר ברשת. למרות שהנושא שנוי במחלוקת די עמוקה ביני ובין עמיתים באקדמיה, ניסיוני מלמד שרשימות ביבליוגרפיות בספרים הופכות להיות מיושנות במהירות רבה. לכן, ספר זה איננו בא להחליף מאמר מקצועי בספרות המקצועית הרלוונטית, אלא לאפשר לקורא להכליל את מעטפת הרעיון, להבין את הדפוס והתבנית, ולאפשר למעוניין בכך נקודות התחלה ופתיחה מבוססות דין כדי לצאת למסע גילוי של מקורות עדכניים ברחבי הרשת ומאגרי המידע. מעבר לכך, נדמה לי שפרט לסטודנטים הנדרשים לכך במפורש במסגרת חובותיהם לקבלת התואר, אין רבים הפונים באמת לאותם פרטי ידע המצויים ברשימת המקורות שבספרים. אי לכך, בספר זה, למעט מספר הערות שוליים חשובות במיוחד, לא כללתי מראי מקום מפורטים, או רשימת מקורות. כאמור, הרוצה להרחיב ולעגן את נושאי העניין שלו במחקר אקדמי תומך יכול למצוא אסמכתאות רבות במאגרי המידע השונים. בהתאם לכללי כלכלת הידע המואצת, מן הראוי שהדבר יעשה באופן עדכני, באמצעות הכלים החדשים והמתחדשים שמעמידה הרשת, ולא רק באמצעות דפי ספר זה. מי שהדבר אינו מקובל עליו מוזמן לפנות אלי ולנסות לשכנע אותי לנהוג אחרת. אפשר למצוא אותי בקלות רבה ברחבי הרשת ואשמח לשמוע את הנימוקים.

הספר יצא בהוצאת אוסטרקון (2013).